网红是如何“炼”成的?

2016-07-11 15:16 来源: 楚天金报
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  当刘强东选择奶茶妹时,人们大惊小怪。当周杰伦牵手昆凌时,大家已经默默接受。当郭富城选择了方媛时,群众已然见怪不怪了。从此之后,王思聪、罗志祥等男神相继跪服在网红美女的颜值之下。各类网红以点→线→面的前进路线,带着当仁不让的气息包围了我们,影响着我们日常的吃穿住行、以及时尚审美。那些美艳的小妖精们,到底是怎么炼成的呢?

  伴随着互联网历史的演进,“网红” 不断变换着模样和定位。与以往“芙蓉姐姐”、“凤姐”、“犀利哥”之类的网红不同的是,近年以来的网红更多的是由时尚达人、段子手、主播等构成。他们的商业价值,已经不局限于满足一时的“眼球经济”,而是成为一种能够被无限拓展的商业平台,更具有从ID变成IP的可能性。

  “每隔一段时间,一些边缘化的内容在某个特定的时间和平台一炮而红,然后又迅速消失。网红只是在一定的语境下触动了关注点,引起了共鸣。”中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平对新华网记者表示,现在的网红大多数是一种突发的网络现象,他们不是名人,而是普通人甚至有些边缘化的人,他们往往不处于网络世界的中心地带,但是能迅速地聚集人群,更多的是靠口碑传播来走红,从“小世界网络”扩散到整个网络。

  从互联网深处“孵化”而来的网红具有强大的“吸粉”能力。以Papi酱为例,据不完全统计,Papi酱的微博粉丝数已达800万人,微信公号的浏览量几乎每篇都是“10万+”,视频总播放量超过2.9亿次,平均每集播放量近753万次,视频在微信客户端阅读量甚至可到100万次。

  高樟资本创始人、CEO范卫锋认为,Papi酱这种网红的火爆并不是一时的偶像现象,而是新媒体近几年的垂直化、细分化大浪潮中的一个子浪花,也是大趋势中的子趋势,这朵子浪花、子趋势目前的特点是:人格化、小团队、短视频、大流量。

  “网红的火热只是开始,主宰当下一切的,说到底是网生环境下内容重新获取流量分配主导权的新生态。”在孙鹏看来,这场内容新生态的盛宴,网红或许只是一道前菜。

  网红如何成为一门生意?业内认为,最关键的动力在于流量变现,而变现的方法就是将粉丝的热情转变为购买力。这一新兴产业的快速崛起,是互联网新经济业态多元化的一个缩影。

  移动互联时代,又诞生了一个“千亿市场规模”的领域,那就是——网红经济。“弱水三千,我只取一瓢饮”,但如此大的市场,人人都会有机会吗?

  网红商学院、红榜创办人、天使投资人丁辰灵认为,成为网红的第一个条件就是“绝对要年轻”,因为主力关注和购买网红的人群其实是90后,一代人只会关心他那一代人喜欢的人,特别是在时尚行业,真的要在很长时间保持网红身份,自己必须要变,要能跟着粉丝一起成长。第二个条件是要有自己的IP,要有东西能沉淀下来。

  关于IP,丁辰灵特别指出,产生粘性的内容小团队更有优势,有些事情没法儿用资本推,特别是在初创期,人越多越坏事儿,因为只有你自己面对你的粉丝,你对他们输出你的内容,通过你的内容看他们的反馈,和他们互动,找到他们会High的点,再去放大那些点,只有你自己才知道。另外,测试很重要,要抓住节点,跟做互联网产品一样不停的测试。

  对此,华意传媒创始人兼CEO王首鹤认为:网红,一定要特别丑或特别美、特别有才华,总之他要有自己的特点,还有就是要看一个人的自我形象能否符合绝大多数人的审美观。

  而正杨映像联合创始人宋立新则分享了成为网红的可复制模式:一是由超级红人或者普通名人作为引流母体,生产新的网红;二是制作新鲜好玩的PGC互联网内容生产传播,孵化网红;三是传统艺人挖掘独特的互联网基因,生产适合互联网传播的内容,转化成网红。

  作为从艺人经纪人模式出身的宋立新,认为网红也可以通过“网红+经纪+内容”的模式打造出来。网红经纪团队可以做些什么?首先,可以孵化新人(内容生产为孵化母体);第二,基础艺人艺能培养、艺德教育、情绪管理、内容生产、宣传营销、危机管理,以及内容再生产、进行粉丝管理和实现跨界增长。

  网红要“红”靠什么?

  游走在中国和美国网红经济市场的丁辰灵认为,中国的网红还处在最为初级的阶段,和美国相比还相差很多年。

  “从内容产出阶段来讲,特别是视频内容,中国在现阶段是非常荒漠的。”丁辰灵认为。YouTube从10年前开始做生态扶持,到今天为止,作为一个独立平台也没有挣到钱。国内更是如此,丁辰灵认为国内所有平台都希望能够快速赚钱,因此平台不会像YouTube一样进行扶持,全要靠自己的力量。

  “中国大众现在的目光仍然被明星所吸引,今天平台要生存下去,也需要当下的流量。在这件事情上要有两到三年的眼光,不能仅仅看平台上有什么机会,也要看自己能做什么,自己在这件事情上有没有准备好。”丁辰灵表示。

  宋立新认为,目前网红经济产业链中,内容还是最重要的,网红直播+内容创意+周边资源是目前来说比较重要的。

  丁辰灵也认为内容创作上目前绝对是蓝海市场,他举例,在Youtube上最火的那些频道,如果把大量内容、创意,一模一样的搬到中国来,就一定有人看。甚至还可以去模仿韩国的、美国的电视节目制作,因为他们的节目是从人性出发,更吸引人,他们在内容创意上已经琢磨到你不用花脑筋琢磨的程度了。

  如何变现:电商模式是最好模式?

  网红“红”了以后最重要的还是需要变现,现阶段网红变现的形式有哪些呢?

  对比美国和中国网红市场,丁辰灵认为美国网红的商业模式主要靠广告,中国从2007年的时候,我们看第一代淘宝店都是网红店,中国从第一天开始所谓网红就是卖东西,电商是中国网红最根本的基因,完全两个不同的变现路径:美国网红以品牌广告作为切入,中国网红从电商作为切入。

  “但这两条路会慢慢融合,往中间靠,大家都会一同做电商,粉丝变现和广告植入。”丁辰灵表示。

  对于企业来说,想要通过网红来引爆电商品牌,首先就要让直播的内容场景和企业本身的产品相关;其次制造让全民或者网红都能参与的事件;最后再找跟产品调性相匹配的网红进行直播、视频。

  王首鹤认为,绝大多数的网红变现应该参照娱乐圈,明星怎么变现,靠广告代言,拍电视剧,做节目,出席活动,很多种变现方式,网红也是一样的,只是定位要比明星稍微低一些,粉丝量要比明星稍微小一些。很多主播、网红还在寻找更多变现方式,但这几个渠道已经足够。

  而宋立新也认为,目前阶段对于网红来讲,电商真的是最好最优良的变现模式,没必要再去找一个新鲜的或更好的变现手段。

  最后,各位专家都认为,中国网红环境已经非常好,虽然处于起步阶段但中国的网红经济会越来越好,时间会无限长。

  (资料来源:网易、新华网)

责编:刘思

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