网红经济变现进入2.0版本 实体零售业成检验网红的试金石

2017-06-18 17:05 来源: 长江网
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  2016年是直播元年,也是网红最活跃的一年,“集美貌与才华于一体”的“2016年第一网红”Papi酱,短短几个月内用短视频刷爆社交媒体,迎来了资本的关注估值过亿元。在Papi酱的示范效应下,网红经济如何变现成了当下最为热门的话题。

 

  有人说,现在才是网红最好的时代。和第一代的网红芙蓉姐姐们相比,如今的网红赶上了电商经济、直播经济、新零售等各种风口,将关注度变现的渠道要丰富得多,很多网红都快速赚取了“第一桶金”。

  有人统计,中国网红排行榜上的前50大多都拿到了投资,比如叫兽的万合天宜、张大奕的如涵电商、同道大叔的同道文化、伟大的安妮的快看漫画。

  所谓网红经济,是指依托互联网特别是移动互联网传播及其社交平台推广,通过大量聚集社会关注度,形成庞大的粉丝和定向营销市场,并围绕网红IP 衍生出各种消费市场,最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。

  和去年相比,今年网红变现产业链进入了2.0版,超级网红们除了直播打赏、广告代言合作等方式实现商业价值,如今已经开始走入线下,将线上流量导入实体商业。在不少业内人士看来,这一步,是检验网红经济是否泡沫经济的关键,也让真正有商业价值的头部网红获得了更大的商业机遇。

  同道大叔变现过亿身家

  网红变现进入2.0模式

  去年底,拥有千万级粉丝的知名星座IP形象“同道大叔”变现过亿元的消息引发热议,以2.17亿元人民币身价出让72.5%的股权,其创始人蔡跃栋通过这笔交易“套现”1.78亿元,短短3年内变现近2亿元。

  去年,同道大叔开出了第一家网红线下实体店——同道咖啡“uncle‘s cafe”在上海的正大广场开业,开业的很长一段时间,咖啡店的门口都有顾客排着长长的队伍,只为进店一睹“星座风采”。

  随后,线上IP品牌向线下实体的商业拓展开始越来越多,以此来完成价值最大化。并直接带动网红经济发展进入2.0版本。原创星座漫画品牌“星座不求人”开的线下实体咖啡店“DANKE FAMILYCAF”,漫画IP“吾皇万睡”在北京朝阳大悦城开展的线下展览,粉丝要限流排队进场。

  6月18日,零食王国良品铺子与同道大叔合力打造的“良品生活馆”在武汉光谷开幕,12星座主题房间、IP人物玩偶、星座墙绘、星座会员卡等设计,充分融入了同道大叔的IP形象,打造出一个主题休闲生活空间。这也是全国第一家沉浸式星座零食体验店,零食、糕点坊、水吧一应俱全,整个装修布局充满艺术气息,坐在箱子自嗨的猫院长,靠在沙发上卖萌的小良妹,以及各色各样的星座墙绘,有趣的体验式场景让人忍不住要和这里的每一个角落拍照留恋。

  目前看来,同道大叔在IP实体化变现上已经走在了网红金字塔的顶端。实际上,这次跟良品铺子的合作,对于同道大叔来说,跟此前的IP实体化行为相比又有了质的飞跃。良品铺子是实体店铺众多的零食巨头,已拥有2300多家门店,线上线下拥有3000万会员,是国内名副其实的休闲零食第一品牌。这次的新店特地结合同道大叔的IP特性而打造,零食与星座形象,不断强化着良品铺子的品牌符号与同道大叔的IP形象,两者强强联合,迅速攻占广大年轻群体和星座爱好者。

  线上流量连接线下实体经济

  新零售成为网红变现敲门砖

  对于线上的超级IP来说,进入实体商业变现的风口时机已经到来。

  实体商业近几年受电商冲击,面临着客源到店率下降的窘境。去年11月,马云提出了新零售的概念,未来将没有电子商务,线上线下融合的新零售才是商业的新方向。这一概念提出后,全民皆谈“新零售”,每个企业都在思索怎样能在这个时代变革的路口抢抓先机。

  若网红的线上粉丝流量连接至线下实体经济,将会带来怎样的化学反应?在实体零售中,能对消费者的消费决策产生巨大影响力的任何因素,都是商机。网红经济的本质是吸引力经济,正好提供了这样的商机。

  眼下,线下实体店的功能正在悄然发生变化,由传统零售转为文化、情感的交互中心。我们去店里,购物不一定是主要的需求,逛一逛、坐一坐,在一个惬意的环境里消磨时光,和朋友闲聊,也是逛街的需求。也就是说,现在并不是只有“产品需求”才能引起消费者的消费决策行为,网红IP特有的内容需求、情感联系,正是能让消费者产生消费欲望的“非产品需求”,这被实体商业看作是一种营销渠道和通路。

  实际上,零售业内早已认识到,就算没有电商的冲击,在这个碎片化的时代里,消费者的时间和专注力更短,一个品牌和产品想要获得消费者的注意力,需要挖掘新的流量入口。普华永道的一份报告显示,31%的中国消费者愿意点击查看与自身相关的个性化广告,这一比例几乎是全球平均水平的两倍(16%),从中可以看出数字营销个性化在中国效果明显。

  新零售的时机相当于“天时”,实体商业对新流量入口的急切渴求可谓是“地利”,消费者的个性化需求崛起和网红的强大号召力算得上“人和”,三者俱全,这一代的网红赶上的风口实属难得。网红与实体经济的联合,本质是新时代背景下的消费模式升级,实质是传统品牌营销的一次颠覆。

  网红IP+社群营销

  抓住年轻群体消费的入口

  在注意力经济时代,拥有粉丝和IP的网红基本都在玩社群经济。财经网红吴晓波用50万买了一个岛屿种杨梅,借助“吴晓波频道”卖起了吴酒,9个月时间销售近千万,被誉为有情怀、高姿态把钱赚到的网红。

  罗振宇的罗辑思维也走的是社群经济路线。依靠罗振宇个人在互联网上的聚集效应形成社群,一方面通过输送优质内容聚集用户,另一方面通过会员收费的制度增加用户黏性,在大部分自媒体还在摸索商业模式时,罗辑思维的估值已高达13亿元。

  有人说“同道大叔”凭着几句星座吐槽就轻轻松松俘获几千万的粉丝,其实这个过程恰恰是在做社交文化,其商业价值正是依托社群营销带来的购买力。

  同道大叔和良品铺子这次合作开出的“良品生活馆”,可以看成是一个社群营销的经典案例。为何他们双方能牵手促成一次商业合作,看起来是偶然,其实双方的用户特性有着天然的交际。

  大数据显示,良品铺子的消费群体,女性会员占76.25%,18-35岁年龄段的中青年占61.4%。女性和八卦、星座有种天然亲近感,每个星座的人都有话题讨论,星座吐槽就变成了一种社交。良品铺子的本质是优质美味的零食,而同道大叔本身是带有流量和话题性的强IP。消费者到店后,通过零食与星座的链接,感受其他店铺无法带来的感受,这对消费者来说是一场完全不同的体验,十分具备轻时尚和新鲜体验感。

  也就是说,良品铺子正处于从单纯的产品消费到个性化场景体验消费的升级过程,需要一个话题性强、参与度高、体验性愉悦的场景化购物实体。而同道大叔的IP化属性很强,其衍生产品线能给予粉丝带来持续互动的空间与欲望,眼下正处于快速变现的时机。由此看来,二者结合其实是一次商业合作上的双赢。

  对于商家来说,借助网红进行社群营销的另一个诉求,是培养潜力顾客群。网红的活跃粉丝主要是90后和00后,而部分实体店里的主力消费群体仍是70后、80后组成的家庭消费群体。相对而言,90后、00后这一批消费者是零售业的未来,而且,他们更加敢于花钱,愿意为自己的各种需求买单。让更多敢花钱的年轻人回归实体经济,这是商家最为看重的获利之一。

  当然,要挖掘网红的最大价值,得寻找可变现且转化率最高的“产品”,也就是金字塔尖的那一批网红,才算得上是具有裂变价值的超级IP。从这个角度来看,实体经济相当于是一块网红试金石,在流量已经没那么稀缺的情况下,流量的质量和粘度将成为网红商业价值高低的分水岭。

责编:李智恒

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